EU kiristää sääntelyä viherpesun kitkemiseksi. Uusi viherpesudirektiivi – virallisemmin Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT) – muuttaa merkittävästi tapaa, jolla yritykset voivat viestiä vastuullisuudestaan.
Direktiivi astuu voimaan syyskuussa 2026 ja suomalaisilla yrityksillä on kuuden kuukauden siirtymäaika maaliskuuhun 2027 viilata vastuullisuus- ja viherväittämiään.
Mutta mitä tämä käytännössä tarkoittaa?
Tässä artikkelissa avataan, mitä viherpesudirektiivi tarkoittaa, miten yritykset voivat sopeutua muutokseen ajoissa ja mitä jatkossa saa ja ei saa sanoa.
Mikä on viherpesudirektiivi?
Viherpesulla tarkoitetaan tilannetta, jossa yritys antaa tuotteesta tai palvelusta liian positiivisen tai virheellisen kuvan sen ympäristövaikutuksista. Käytännössä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi epämääräisiä väitteitä kuten “ympäristöystävällinen” tai “ekologinen” ilman, että väitteitä pystytään todistamaan.
EU:n viherpesudirektiivin tavoitteena on estää tällaiset harhaanjohtavat ympäristöväitteet ja parantaa kuluttajansuojaa. Direktiivi astuu voimaan 27.9.2026, (Suomessa siirtymäaika maaliskuuhun 2027 saakka) ja se tuo uusia vaatimuksia erityisesti siihen, miten yritykset voivat viestiä tuotteidensa ja palveluidensa ympäristövaikutuksista. Käytännössä se tarkoittaa, että vastuullisuusväitteiden on jatkossa oltava tarkkoja, perusteltuja ja todennettavissa.
Vaikka sääntely kohdistuu ensisijaisesti kuluttajamarkkinaan, sen vaikutukset ulottuvat myös laajemmin yrityskenttään. Siksi myös B2B-yritysten kannattaa tarkastella omaa viestintäänsä jo nyt ja varmistaa, että käytetyt väitteet kestävät tulevat vaatimukset.
Mitä EU kieltää jatkossa?
Uuden sääntelyn ydin on selkeä:
epämääräiset ja todentamattomat väitteet kielletään.
Näitä ilmaisuja tulisi jatkossa välttää:
🚩Vihreä
🚩Kestävä/vastuullinen
🚩Ympäristö/ilmastoystävällinen
🚩Ekologinen
🚩Biologisesti hajoava*
🚩Biopohjainen*
🚩Ilmastoneutraali*
*Jotkut sanat tai ilmaukset ovat hyväksyttäviä, jos niiden tueksi tarjotaan todennettavissa olevaa näyttöä
Mitä sitten saa sanoa?
Lukija voi ehkä tässä kohtaa ihmetellä, että saako enää mitään sanoa? Kyllä saa – kunhan väitteet ovat tarkat, selkeät ja todennettavissa.
Esimerkiksi näin saa sanoa:
✅“Valmistettu 30 % kierrätetyistä materiaaleista”
(jos perusteltu)
✅“Pakkaukset on valmistettu 100 % uusiutuvalla energialla”
(jos asiaankuuluvia asiakirjoja väitteen tueksi)
✅“Sertifioitu” [tunnustettu ympäristömerkki, esim. EU-ympäristömerkki tai ISO 14024], (riippumattomien elimen on validoitava)
Kaikkien väitteiden taustalla tulee olla dokumentaatio tai tutkimusnäyttö.
Mitä kannattaa tehdä juuri nyt?
Kolmen kohdan lista, kuinka taklata viherpesu:
- Käy läpi nykyiset viestisi (nettisivut, raportointi, myyntimateriaalit, tuotepakkaukset jne.)
- Poista epämääräiset ilmaukset (”olemme vastuullisuuden edelläkävijä”)
- Perustele ja tarjoa todisteet vastuullisuusväittämiesi tueksi (mittaukset, laskelmat, sertifikaatit jne.)
Eli vähemmän latteuksia ja enemmän todistettua vaikutusta.
Epäilyttääkö siltikin? Sustelina auttaa.
Vaikka sääntely kohdistuu ensisijaisesti kuluttajamarkkinaan, sen vaikutukset ulottuvat myös laajemmin yrityskenttään. Siksi myös B2B-yritysten kannattaa tarkastella omaa viestintäänsä jo nyt ja varmistaa, että käytetyt väitteet kestävät tulevat vaatimukset.
Tässä Sustelina auttaa: autamme tunnistamaan riskialttiit väitteet, kirkastamaan viestinne konkreettiseksi ja dataperusteiseksi sekä rakentamaan vastuullisuusviestinnän, joka täyttää sekä nykyiset että tulevat vaatimukset – ilman viherpesun riskiä.